¿Qué estrategia de posicionamiento de precios vamos a seguir?

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Pricing – Fijación de precios

La optimización de los precios dependiendo de la disponibilidad y la demanda, y su aceptación por el cliente es el objeto principal de un gestor de ingresos en cualquier empresa susceptible de realizar técnicas de RM.

Las claves para la fijación de precios dependerán de:

El producto. Demanda del mercado, oferta equivalente, costes directos y de intermediación, y otros factores, con el objetivo de potenciar el retorno de la inversión (ROI).

Su Posicionamiento. Como se posiciona nuestro producto con relación a la competencia y el valor competitivo que percibirá el cliente.

Su operativa. En función de condiciones tales como demanda, disponibilidad, antelación a la llegada, etc.

 

¿Qué tipos de tarifas o precios se utilizan?

La palabra tarifa o precio se usan de forma indiscriminada, aunque no tienen el mismo significado. Precio es el valor de algo y Tarifas el conjunto de precios. Dicho lo cual, a continuación, se utilizarán ambas de forma indistinta.

Diferentes tipos de precios:

Precios fijos. Es un precio determinado para cada periodo amplios de tiempo o temporadas. Precios estáticos que no se modifican en función de la demanda o disponibilidad.

Tarifa Oficial de Precios. Está obligado por normativa el disponer de ella. Es la tarifa más alta a la que está permitido vender y que no se suele utilizar. Mero trámite administrativo

Tarifa Rack. En la mayoría de las ocasiones coincide con la Tarifa Oficial.

Tarifa Oferta o Promocional. Una única tarifa que se utilizan en periodos de baja ocupación aplicando un descuento sobre la tarifa Rack. Estimulan la demanda, pero no aprovecha todas las capacidades de venta.

Contratos de alojamiento. Precios negociados con TTOO, Mayoristas, Corporaciones, etc. Incrementan nuestro volumen de negocio y son fáciles de administrar. Pactados con bastante anterioridad son los precios más bajo del hotel y no tienen la posibilidad de ser modificados ante momentos de alta demanda. Deberían de tener la mayor cantidad de restricciones posibles, en particular la posibilidad de Cierre de Ventas sin condiciones ni cupos.

Precios dinámicos. Precios establecidos por fechas que favorecen el optimizar los ingresos mediante un ajuste de precios sencillo y rápido, aunque su distribución, tanto interna como externa, genera mayor complejidad. Así mismo, permite tener diferentes precios en función de las denominadas barreras tarifarias, condiciones o restricciones que afectan al precio tales como: segmento, antelación a la fecha de llegada, duración de la estancia, días de la semana, etc.

 

¿Cuál es la estructura tarifaria óptima para el RM?

Teniendo claro que, la filosofía de la gestión de los ingresos se basa en la aplicar diferentes precios dependiendo de la demanda existente o futura, la disponibilidad de habitaciones y la estrategia del hotel. Se comenzará utilizando el análisis de temperatura de la demanda realizado en la etapa inicial de las previsiones (forecasting) a partir de ahí serán las previsiones periódicas las que marquen la aplicación de precios.

Lo óptimo es que toda nuestra estructura tarifaria sea flexible, excepto la Tarifa Oficial y los contratos firmados, estableciendo una serie de tarifas dinámicas basadas en el concepto de aplicación de la mejor tarifa disponible o tarifa BAR (Best Avalilable Rate).

Se partirá de una tarifa RACK donde se definen los precios máximos efectivos a aplicar en una situación de elevada demanda y poca disponibilidad sobre la que pivota toda la estructura de los precios dinámicos.

Las diferentes tarifas estarán subordinadas a la RACK sobre la que realizan descuento en valores absolutos o porcentajes (BAR.1, BAR.2, BAR.3, BAR… )

Se establecerán los criterios de aplicación y restricciones en función de periodos de fechas, disponibilidad y segmentos. La apertura y cierres de las distintas tarifas alineará los precios a la demanda, se irán utilizando en función de:

  • los segmentos: a que segmento aplicar unas tarifas determinadas en función de ciertas condiciones
  • la demanda: utilizar los cambios de tarifa para incentivar en momentos de baja demanda
  • la disponibilidad: en situación de alta demanda, aplicar tarifas altas según se reduce la disponibilidad
  • las restricciones: tarifas a aplicar en función de que se cumplan ciertas condiciones o restricciones

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El éxito de las políticas de fijación de precios dependerá del grado de aceptación de los mismos por parte de los clientes o como perciben la relación entre lo que pagan y lo que reciben a cambio, y de la mejora en el total de producción de alojamiento generada.

Se deberá conseguir que la relación calidad-precio sea percibida con valor por los clientes, de esta forma el hotel podrá diferenciarse de su set competitivo y conseguir que la demanda sea más fiel y sostenida.

 

¿Qué estrategia de posicionamiento de precios vamos a seguir?

Se ha analizado al tipo de cliente objetivo que tenemos o deseamos tener, se les ha agrupado por segmentos y se conoce su sensibilidad al precio, es momento de posicionar el precio de nuestro hotel con relación a su competencia, para ello se debe realizar un análisis competitivo mediante:

Definir nuestro set competitivo. Identificar a los competidores en base a ubicación, instalaciones, servicios, segmentos a los que se dirige y ADR. Seleccionar alrededor de siete establecimientos similares y algún superior e inferior.

Estudio de Benchmarking. Analizar el establecimiento y compararlo con su competencia a nivel de producto, servicios, precio, distribución, promoción, imagen, reputación y resultados.

Relación valor precio.  En base a la información proporcionada por el set competitivo y el estudio de Benchmarking podemos analizar si los precios de venta se corresponden con el valor percibido por el cliente y su relación con la competencia.

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Ahora solo queda decidir la estrategia de posicionamiento de precios que se desea aplicar.

Liderazgo. Posicionar al hotel como el de mayor precio. Deberá tener un valor competitivo superior a su competencia que le permita convencer a los clientes que priorizan el valor sobre el precio.

Igualdad. Situarse en niveles de precio similares a la competencia. El valor del hotel será el hecho diferencial en la decisión de elección de sus clientes. Se deberá estar muy atentos a las modificaciones de precios de la competencia para tener una reacción inmediata. Jugar con dos tarifas, la similar a la competencia y otra más elevada para conseguir captar las ventas a mejor precio.

Envolver. Estar posicionados en niveles de precio y valor similares a la competencia. Disponer de una tarifa similar a la competencia a la vez que se ofrece una por encima y otra por debajo en función de condiciones del producto identificables por el cliente.

Penetración.  Posicionarse como los más bajos del mercado en cuanto a precio. Es una estrategia puntual que se suele utilizar para acceder a nuevos segmentos o mercados. Será útil siempre que no lleve a nuestra competencia a una disminución de precios ya que en ese caso se derivaría a una guerra de precios que perjudicaría a todo el destino.

 

¿Cuáles son los indicadores (KPI’s) que muestran nuestra relación con la competencia?

En general se utilizan tres indicadores, denominados externos, que aportan una mejor comprensión del desempeño del establecimiento con relación al mercado y a la competencia.

  • MPI (Market penetration index) = % Oc. hotel / % Oc. destino

El Índice de Penetración en el Mercado compara la ocupación del hotel con el promedio de ocupación de la competencia.

  • ARI (Average Rate Index) = ADR hotel / ADR Destino

El índice de precio medio muestra la relación entre el precio medio del establecimiento con el destino.

  • RGI (Revenue Generation Index) = RevPAR hotel / RevPAR destino

El Índice de generación de ingresos compara el RevPAR hotel con el RevPAR del destino.

El valor de las ratios, en especial de RGI, debería de ser uno o por encima de uno, en caso contrario significa que el hotel está generando menos negocio que sus competidores.

 

¿Qué puntos clave seguir en la gestión de precios?

“Vender la habitación adecuada al cliente adecuado en el momento adecuado al precio adecuado a través del canal …”

Conocer nuestro cliente.

Conocer la competencia.

Conocer comportamiento de la demanda (forecast)

Definir objetivos.

Establecer estructura de precios dinámica.

Definir el plan de acción o políticas para la aplicación de los precios.

Estar siempre vigilantes al comportamiento de la demanda y la competencia.



Introducción al Revenue Management

  1. Ventajas de implantar una cultura de Revenue Management
  2. Importancia de la Segmentación del mercado
  3. Forecasting. Gestión de la Demanda
  4. Pricing. Fijar y gestionar los precios
  5. Tácticas de RM. Gestión de la disponibilidad en función de la demanda
  6. Distribución. Elección y supervisión de nuestros distribuidores

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